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眼下，国内旅游市场正迎来有序快速恢复，一些地方的文旅局长出镜为家乡引流、为旅游助力，带动了当地的产业发展，尝到了创意的甜头，享受到了流量的红利。但最近一段时间，不少地方跟风制造文旅局长“网红”，效果和反响却毁誉参半。

不可否认，文旅局长的“出圈”，的确提升了当地的曝光量和知名度。但“出圈”不能简单等同于“流量”。有数据显示：一些随文旅局长一同“出圈”的城市，在行业平台上的门票、机票、酒店订单量却没有任何变化。作为文旅产业最重要的一环，宣传如何唤起人们对某个地方的向往，始终是宣传思想文化工作者应该思考的问题。“流量”“网红”不是各地文旅局长的最终目标，想要持续推进文旅产业的高质量发展，必须坚持多元化、深层次挖掘与融合，准确把握政策、联系实际，在拥有深厚文化底蕴的同时更注重高层次人才的培养，立足于“世界那么大、我想去看看”的群众心愿，在发展中不断推陈出新，寻求新的发展思路，在竞争日趋激烈的环境中竞相出彩。

文旅品牌的打造是一个系统工程，宣传只是其中之一，有了知名度，更需要美誉度、忠诚度。旅游是一个综合性业态，与历史、文化、景致、交通、住宿、饮食、价格等多种因素息息相关。发展文旅产业要着眼长远，练好内功，要吸引游客前来，甚至流连忘返，靠的是特色、服务和性价比。如果以短时间内的“网红”效应吸引游客，旅游项目和服务却跟不上，不仅换不来“回头客”，还会对地方旅游业造成伤害。因此，搞文旅宣传，只有真正把当地的文化和历史嚼烂了、消化好了，转化成深刻的情节、动人的形象，创作出来的作品才能激荡人心。与此同时，良好的旅游体验，才是赢得旅客口碑与市场效益的最大底气。这需要各地在硬件上，完善交通、物流等基础设施建设，在软件上，提升服务人员素质、规范景区收费标准、加强景区数值化、智能化建设等，把“镜外功夫”做满做足，将线上的“客流”转化为线下的“客源”，让短期的网红“流量”转变为长期的发展“质量”。

“网红”局长出圈是方式，城市形象出圈才是要达到的目的。把有意思的事做得有意义，用好思路拓宽好出路，需要齐众心、汇众力、聚众智。一枝独秀不是春，“网红”局长需要摆脱“单打独斗”的状态，让专业人员参与进来，把局长的个人潜能和本地特色旅游资源深度融合，动员全社会力量去参与文旅品牌宣传，打造独树一帜的本地旅游IP，把旅游产品培育好和打造好，把鲜活的流量“水花”变为长久涌动的“水浪”，破解地方文旅事业高质量发展的“流量密码”，旅游业发展才能行稳致远。（郭义民）